Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса
Ценовая политика – важный элемент стратегии любой зрелой и развивающейся компании, так как ценообразование напрямую влияет на финансовые результаты бизнеса. Прежде чем установить цену на полке, важно определить основные цели и принципы формирования цен, оценить сильные и слабые стороны как продукта, так и магазина, внешние и внутренние факторы, конкурентную среду. Структурированный подход к ценообразованию приведет к росту финансовой эффективности, и первым этапом к достижению поставленных целей служит выбор верного стратегического подхода к ценообразованию. Бизнес-эксперт департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергей Воробьёв рассказал изданию Retail.ru о том, какие бывают стратегии ценообразования, выгоды и недостатки того или иного подхода, а также поделился тем, как правильно выбрать для своего бизнеса ценовую политику и тем самым повысить рентабельность бизнеса.
Ключ к сердцу потребителя
Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами. Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем – гигантскими, федеральными. Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег. Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.
Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?
Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли – покупателя и его потребности. Тот, кто удовлетворяет их наиболее полно и быстро, адаптируется к их изменению – занимает лидирующее положение. Покупатель сам определяет, где удовлетворять свои потребности, и кто может покрыть их максимально качественно. На каких принципах покупатель осуществляет такой выбор?
В маркетинге существует теория 4P, описывающая, почему потребитель выбирает того или иного продавца товаров или услуг:
Ритейл самостоятельно определяет, какой фактор из 4P является фокусом развития. Не последнее место – особенно в условиях текущих проблем на российском рынке – занимает вопрос сбалансированного ценообразования, ведь именно от цены зависит достижение целей финансовой эффективности. Ценовая политика балансирует между двумя полюсами: покупатель (борьба за него с конкурентами) и рентабельность бизнеса. Магазин, во-первых, должен быть конкурентоспособным, давать качественное ценовое предложение; во-вторых –и эта цель не всегда коррелирует с первой – быть прибыльным и рентабельным.
Ценообразование как раз и призвано найти оптимальный баланс между качественным ценовым предложением и рентабельностью/прибыльностью компании. Без структурированного подхода к поиску такого баланса сеть попросту не выживет. Именно здесь появляется политика ценообразования.
«Снятие сливок» в ценообразовании
Понятие политики ценообразования строго не определено, но в общем смысле обычно подразумевается стратегия и тактика.
Стратегия ценообразования не существует обособленно и плотно интегрирована с общими приоритетами компании. Сеть может занять позицию поглощения своего сегмента рынка (через демпинг цен), выбрать экспансию (открытие большого количества магазинов на свободных территориях) или же постараться удержать доли рынка и т. д., при этом стратегия ценообразования будет являться одним из инструментов.
Здесь многое зависит от конкретного сегмента, но так или иначе стратегия ценообразования будет ориентироваться на конкурентную среду (в том числе на отсутствие конкурентов). Даже если компания примет как цель максимизацию прибыли, в конечном итоге все будет зависеть от того, как на это будут отвечать конкуренты (если они присутствуют; если нет, то оптимальную цену сформирует покупатель).
Выбранная стратегия будет служить ориентиром в тактических решениях: как в отдельный момент времени принимать решение по ценам и на каких принципах.
В различных источниках приводится ограниченный список стратегий ценообразования. Они в какой-то степени носят академический характер, в реальной жизни все выглядит куда прозаичнее. Зачастую компании живут с формальной стратегией или вообще без нее. В итоге управление ценами носит стихийный характер, направленный на решение локальных проблем вроде слива стоков, распродажи товаров с истекающим сроком годности, кратковременное увеличение выручки или прибыли и т. д. Решения в таких условиях принимаются на основании исторически сложившихся принципах или прецедентно.
На Западе устоялись две основные стратегии ценообразования: EDLP (every day low price, каждый день низкие цены) и H/LP (High-Low price, высокое/низкое ценообразование). Сложно сказать, применяется ли какая-то из них в чистом виде в нашей стране, так как стратегия ценообразования каждой компании – закрытая информация. Скорее всего, в «полевых» условиях применяется гибридная модель.
Конечно же, под обеими стратегиями лежат понятия ценовых стратегий в рамках экономической теории, где можно встретить принципы вроде «снятие сливок» или «стратегия проникновения». В учебниках по маркетингу можно встретить такой график:
Такая схема показывает соотношение цены на продукт и его ценности для покупателя. Пожалуй, именно правильное соотношение цена-ценность позволяет покупателю принять решение по покупке того или иного товара. Очевидно, что сама по себе ценность – свойство конкретного продукта и она не меняется в зависимости от магазина, а значит, у продукта точно существует оптимальная стратегия ценообразования. Если розничная сеть стремится быть успешной, будут применяться оптимальные стратегии для каждого продаваемого продукта, что уравнивает цены среди всех участников рынка. Прогуливаясь по магазинам, можно заметить, что в реальности этого не происходит. Причина этому проста – приведенные выше стратегии предназначены в большей степени для производителей, чем для торговых сетей.
В торговых компаниях стратегия ценообразования подразумевает более высокий уровень абстракции и должна описывать поведение всего магазина, а не каждой позиции в отдельности. Именно стратегии EDLP и H/LP описывают такие подходы к управлению ценами.
Цена и ценность. Стратегия EDLP
Итак, стратегия EDLP говорит сама за себя – это подход, при котором сеть гарантирует низкие цены каждый день. На самом деле гарантировать такие цены физически невозможно, ведь для этого придется развернуть целую бизнес-платформу по мониторингу цен на рынке, поэтому правильнее будет дать определение такой стратегии как «каждый день невысокие цены». Такая стратегия предполагает:
Когда покупатель принимает, что цены в вашей сити приемлемо низкие по сравнению с остальными продавцами, это вызывает ощущение диспропорции цены и ценности в пользу покупателя. Иными словами, «ценность» товара превышает цену на него. И если этот закон распространяется на все товары, у покупателя складывается впечатление справедливости цены («продавец не наживается на покупателе»), а если соблюдение такого закона гарантируется на протяжении всего времени, покупатель дополнительно приобретает чувство стабильности.
Что же приобретает торговая компания, выбирая такую стратегию:
И, конечно же, стоит отметить минусы в таком подходе к политике ценообразования. Во-первых, такая стратегия влечет значительные финансовые издержки, так как поддерживать цены на низком уровне больно бьет по маржинальности, особенно если компания в какой-то момент времени решила сменить подход к формированию цены на EDLP. Второе – покупатель не всегда сопоставляет низкие цены с высоким качеством, ведь для этого необходимо несколько условий:
В общем случае позволить себе такую стратегию может либо крупная розничная сеть (с соответствующей закупочной силой и издержками), либо компании, способные инвестировать в долгосрочное развитие.
Скидки акции. Стратегия HL/P
Стратегия HL/P подразумевает больше свободы в принятии решений по ценам: цены могут быть как выше рынка (в том числе конкурентов со стратегией EDLP), так и ниже них. А обратная диспропорция цены и ценности, в случаях если цена на товар выше, чем у конкурентов с EDLP, компенсируется регулярным проведением акций и распродаж. Компании, выбравшие стратегию HL/P, как правило, умеют правильно управлять маркетинговыми активностями и четко отслеживать спрос на продукцию в сопоставлении с финансовой эффективностью.
Чтобы не «проиграть» с такой стратегией важно:
Самой распространенной проблемой в ценовой стратегии HL/P является неконтролируемый объем скидок и акций. Компании всегда хочется увеличить период проведения скидок (период Lo) или завысить регулярные цены (период Hi). Сложнее всего оценить общий эффект от такой стратегии, который складывается из суммарной эффективности за период Hi и за период Lo. Оба периода растягиваются на длительные промежутки времени и начинают влиять внешние (сезонность, конкурентное окружение и пр.) и внутренние (например, наличие стока) факторы.
Важным плюсом такой стратегии является более высокая маржинальность, в отличие от EDLP, ведь HL/P покрывает более широкой сегмент покупателей — тех, кто не чувствителен к высокой цене, и тех, кто непосредственно реагирует на скидки и распродажи. А расширение круга покупателей приводит к увеличению доли на рынке.
Рентабельность и выбор стратегии
Более наглядно проследить поведение обеих стратегий можно, взглянув на следующий график:
Как видно, большую часть времени цены при HL/P выше, чем в EDLP, однако на 7–9 неделе сеть HL/P проводит акцию с глубокой скидкой, на которую не реагирует сеть EDLP, так как цены там и так минимальные.
Очевидно, что при соответствующей информационной поддержке, глубокое снижение цены приведет к значительному росту продаж и, как следствие, росту маржинальности.
Под вопросом остаётся общая эффективность каждой политики за рассматриваемый период. Во время проведения акции в магазине HL/P маржинальность выше EDLP за счет увеличенного объема продаж, который компенсирует глубокое снижение цены. С другой стороны, период до и после акции показывает более низкие показатели в магазинах HL/P. Суммарная маржинальность за рассматриваемый период составляет:
Как видно в данном примере, победитель строго не определен, разница в валовой маржинальности составила всего 2 %. Такое соотношение может резко отличаться, если, к примеру, цены EDLP не влекут увеличение продаж, или недостаточна информационная поддержка в HL/P. Конечно, данный пример носит лишь ознакомительный характер, однако существуют и реальные исследования стратегий.
Одно из них проводилось в США и было опубликовано в 1994 году. В рамках эксперимента проводился замер по 26 группам в 86 магазинах. Торговые точки были разделены на две части: со стратегией EDLP и HL/P. В первой группе цены были снижены на 10 %, что повлекло увеличение продаж на 3 %, во второй, наоборот, цены повышались на 10 %, что снизило товарооборот на 3 %. То есть, с точки зрения эластичности, поведение покупателей полностью симметрично. Однако, в результате эксперимента в магазинах EDLP маржинальность снизилась на 18 % против роста прибыли в 15 % в магазинах с HL/P.
Данный эксперимент нельзя считать однозначно определяющим лучшую стратегию ценообразования. Выбор всегда зависит от конкретной ситуации на рынке и внутри самой компании. Именно для этого розничные сети приглашают стратегических, IT и бизнес-консультантов. Кажется, в чистом виде ни одна из приведенных стратегий не используется в условиях современного российского рынка. Часто применяются гибридные подходы, при которых часть ассортимента (групп) использует стратегию EDLP с гарантией самых низких цен, а оставшиеся – со стратегией HL/P, пытаясь компенсировать потери маржинальности и повышая тем самым общую рентабельность бизнеса.
EDLP и HL/P. Что выбрать?
Ценообразование, несомненно, может дать быстрый эффект, не требующий больших финансовых вложений, однако к выбору стратегии это относится лишь косвенно. Важно подчеркнуть, что EDPL или HL/P дадут ожидаемый «отклик» лишь в долгосрочной перспективе. Потребуется несколько циклов продаж по 2–3 года, чтобы сформировать «правильное» представление покупателя о ценовой политике. За этот период сеть может неоднократно терять маржинальность в коротком плече или, наоборот, получить ее резкий рост.
Поэтому, если компания определяется с выбором той или ной ценовой стратегии, стоит расценивать такие изменения, как финансовые и временные инвестиции, причем их объем не всегда можно предсказать с достаточной точностью.
Если вопреки этому, руководство все же принимает решение о переходе, важно помнить, что нет «хороших» и «плохих» стратегий ценообразования, и при ее выборе стоит ориентироваться на некоторые моменты:
Покупатель не задумывается об аббревиатуре, описывающей цены в магазине, а оценивает соотношение цена-ценность. Можно продавать дорого и с высокой ценностью в виде первоклассного сервиса или дешево, но в магазинах с грубым персоналом.
Выбор правильной стратегии ценообразования всегда является частным случаем практически для каждой компании, ведь именно разнообразием участников рынка обусловлено развитие современной экономики. И, несмотря на то, что заготовленного рецепта не существует, можно точно утверждать — стратегия ценообразования систематизирует и обосновывает поведение фирмы в операционном режиме.
HighLow vs EDLP или как победить ценой
Сегодня цена является важным фактором при выборе того или иного магазина. Это является следствием экономического спада и изменения потребительского поведения. Большое количество исследований свидетельствуют о сокращении расходов и переход покупателей на более дешевые товары. Теперь покупатель выбирает магазины, в которых можно съэкономить и купить за меньшие деньги. В текущей ситуации розничным сетям крайне трудно правильно определить ценовую стратегию розницы, чтобы одновременно удовлетворить потребности покупателя и получить запланированную прибыль. Давайте посмотрим, как это можно сделать.
Вообще в ритейле существует две основные стратегии ценоообразования. Это EDLP и HighLow. EDLP (every day low price) или стратегия установления стабильно низких цен, которая предполагает, что все товары продаются всё время по одной и той же цене. При этом уровень такой цены устанавливается промежуточный — между обычным уровнем цен конкурента без распродаж и акционной ценой. Как правило, эти магазины реализуют товары приемлемого качества с низким сервисом обслуживания и не проводят никаких акций. При этом хотелось бы отметить более высокую покупательскую лояльность к таким торговым точкам, так как покупатель уверен, что цена здесь всегда низкая, и ему нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. Также важным преимуществом для потребителя является и то, что здесь выше шанс купить свежий товар и не столкнуться с просроченным продуктом, так как оборачиваемость очень высокая. Основная же выгода для ритейлера от стратегии ежедневно низких цен заключается в существенном сокращении инвестиций в маркетинг, так как нет постоянной необходимости организовывать мероприятия по стимулированию спроса, и значительная экономия в затратах на персонал.
HighLow – это смешанный подход в ценообразовании, при котором на большинство категорий стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов с ежедневно низкими ценами, но наблюдается высокая промо-активность. Стратегия HighLow более гибкая и позволяет использовать больше тактических инструментов при ценообразовании:
KVI (key value indicator) или маркеры, демонстрирующие покупателям ценовой уровень торговой точки.
LPI (low price indicator) или выделение продуктов наименьшей стоимости в категории / группе / подгруппе товаров (так называемые «товары первой цены»).
Рекламно-стимулирующее ценообразование или снижение цен (прямые скидки, накопительные программы, 2+1, подарок за покупку и т.п.)
К основным преимуществам стратегии HighLow для ритейлера относятся:
возможность максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации, массовый охват аудитории с привлечением как чувствительных к цене покупателей, так и нечувствительных, а также возможность регулирования траффика с помощью рекламы. Также необходимо отметить важность инвестиций в маркетинг, размеры которых могут быть крайне высокими в зависимости от конкуренции на рынке.
Часто ритейлеры допускают ошибки именно при использовании стратегии HighLow. Это связано c их сильным желанием удлинить периоды распродаж или предоставить слишком глубокий дисконт для потребителя с целью увеличения объемов продаж. В итоге слишком большая доля изделий реализуется по ценам промо, а это отрицательно сказывается на итоговой марже. Надо сказать, что это вполне типичная нынешняя ситуация для российской торговли, где ценники «акция», «распродажа», «уценка», «ликвидация» и «скидка» висят чуть ли не на всех товарах торговой точки и, в том числе, снижают эффективное воздействие на потребителей.
Так HighLow или EDLP? Решать Вам в зависимости от целей и задач, которые нужно достичь.
6 шагов к отказу от промоакции: EDLP и аналитика
Стабильно низкие цены, инвестиции в компетенции и технологии: эксперты компании Oliver Wyman рассказывают о том, как победить «промозависимость». Продолжение статьи.
Промо-акции помогают быстро решить некоторые проблемы, но в долгосрочной перспективе оказывают негативное влияние и на розничные компании, и на производителей, и на покупателей. «Промозависимость» существует уже давно, но сейчас мы видим, что ситуация начала меняться: розничные компании заинтересованы в изменениях, а производители готовы участвовать в инициативах по сокращению частоты промо-акций. Снизить подобную зависимость сложно, но вполне возможно: для этого необходимо применять последовательный подход, основанный на данных. О первых трех шагах мы рассказали в статье «6 шагов к отказу от ценовой промоакции».
ШАГ 4. Отказ от акций, когда это возможно
После отказа от неэффективных промо-мероприятий необходимо детально проанализировать план предстоящих акций и выделить товары и категории, в которых лучше перейти к модели EDLP («стабильно низкие цены»). Обычно к ним относятся категории с высокой долей участия в промо-акциях (выше 40%), с замедляющимися темпами прироста продаж (т.е. со снижением доходности инвестиций в промо-акции) и со значительными объемами фондирования со стороны производителей (обычно это более 80% от размера скидки).
ШАГ 5. Работа с партнерами для перехода к EDLP
Один из основных факторов, влияющих на распространение промо-акций — это условия, которые согласуют между собой розничные компании и производители. Обе стороны полагаются на фондирование промо-акций, и именно эту проблему и нужно решить. Это непросто, но отказ от подобной практики будет выгоден обеим сторонам, так как позволит избавиться от промо-зависимости.
Переход к использованию подхода «стабильно низкие цены» позволяет сделать фондирование более гибким:
розничная компания получит больше свободы в поиске оптимальных способов привлечения покупателей и наращивании выручки;
производители смогут инвестировать в эффективные источники роста.
В Европе мы наблюдаем рост интереса обеих сторон к решению данной проблемы.
Шаг 6. Продолжение инвестиций в компетенции и технологии
Понимание механизмов работы промо-акций и способов управления ими требует наличия аналитических ресурсов и отлаженных операционных процессов. Технологии действительно могут повлиять на работу бизнеса, особенно когда речь заходит о прогнозировании промо-акций. В прошлом менеджеры зачастую руководствовались своим личным опытом и пониманием рынка. Этот подход во многом полагался на аналитические способности отдельных людей, которые выбирали и анализировали данные.
Основываясь на выборке исторических данных, аналитический инструмент может вычленить наиболее весомые факторы и более точно предсказать потенциальный результат акции с учетом большого количества переменных.
* По данным потребительской панели GfK в городской и сельской России за период с апреля 2017 по март 2018.
Какую стратегию ценообразования выгодней использовать розничному продавцу?
Выбор стратегии ценообразования будет зависеть от того, какую цель ритейлер преследует в данный момент. Цели и задачи на каждом этапе жизни компании могут быть разными:
Все эти цели невозможно достичь без грамотно выбранной и реализованной стратегии ценообразования. В классической литературе по экономике и маркетингу представлены следующие из них:
Герман Симон в своей книге «Признания мастера ценообразования» рассказывает про факторы успеха для каждой из стратегий ценообразования.
СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ЦЕН
Факторы успеха:
Главная задача – добиться приемлемого уровня ценности для клиента с максимальной эффективностью затрат.
СТРАТЕГИЯ СВЕРХНИЗКИХ ЦЕН
Факторы успеха:
Главная задача – обеспечить приемлемое для клиента качество, которое привлечет достаточно покупателей и при этом позволит минимизировать расходы.
СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН
Факторы успеха:
Главная задача премиального ценообразования соблюсти баланс между ценностью и расходами.
СТРАТЕГИЯ ЦЕН ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»
Факторы успеха:
Основная задача – создать продолжительную ценность при контроле расходов.
Особенность всех этих стратегий в том, что они больше подходят для производителей товаров. График показывает связь между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством товара. На основании своих внутренних ощущений покупатель решает, будет он приобретать конкретный продукт или нет. Этот подход могут использовать бренды при определении цен на свои товары.
Если мы говорим про розничные магазины, в которых можно увидеть товары сразу нескольких брендов, то стратегия ценообразования должна быть выбрана для всего ассортимента в целом, а не для каждого конкретного продукта. На рынке существуют две известных и практически применяемых группы стратегий для ритейлеров: EDLP (Every Day Low Price) и H/LP (High-Low Price). Редко можно увидеть применение какого-то из этих подходов в чистом виде, обычно используют смешанную модель.
Каждый день низкие цены. Стратегия EDLP.
В этом случае ритейлер устанавливает достаточно «низкие» цены, не проводит распродаж и акций, цены на товары остаются неизменными. Продавец обещает клиентам, что они всегда покупают выгодно.
Преимущества стратегии:
Факторы успеха:
Одна из особенностей стратегии — восприятие ритейлера некоторыми группами потребителей как магазина некачественных товаров. Этот эффект усиливается в случае если вы продаете непопулярные брендированные товары, а товары собственного производства, и покупатель не может сравнить цены на них в других магазинах.
Высокие/низкие цены. Стратегия H/LP.
Это смешанный подход в ценообразовании, который более распространен в российском ритейле. Цены на часть товаров устанавливаются выше, чем у конкурентов, на часть — ниже. Периодически проводятся распродажи, скидки и акции с целью привлечения покупателей.
Преимущества стратегии:
Факторы успеха:
Особенность стратегии — высокая конкуренция и ценовые войны. В этих условиях компаниям нужно стремиться не удлинять период распродаж и глубину скидок, иначе это может привести к убыткам.
Сравнение стратегий EDLP и H/LP
В Journal of Marketing опубликованы результаты исследования «EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic», которое провели ученые Stephen J. Hoch, Xavier Drèze, Mary E. Purk. Они разделили розничные магазины США на тех, кто применяет стратегию EDLP, и тех, кто использует HL/P. Авторы исследовали жизнеспособность стратегии «повседневной низкой цены» в продуктовой индустрии супермаркетов. Эксперимент проводился в 86 магазинах и затрагивал 26 категорий продуктов.
Во время проведения исследования стратегия Every Day Low Price набирала популярность в США. Некоторые супермаркеты начали применять EDLP на уровне отдельных категорий, например, безалкогольных напитков и подгузников. Таким способом они пытались увеличить трафик и предотвратить конкуренцию. Было несколько причин для внедрения стратегии EDLP:
Несмотря на эти очевидные преимущества, большинство розничных торговцев не приняли EDLP. Согласно опросу только 26% розничных продавцов США использовали ту или иную форму EDLP, а оставшиеся 74% были ориентированы на продвижение Hi-Lo. Причина может заключаться в том, что как раз-таки работа с ценообразованием и дает ритейлерам дополнительные преимущества. Розничные магазины могут выделять разные группы потребителей, которые различаются по чувствительности к цене, и работать с каждой из них. Продавцы могут использовать временное снижение цен, чтобы в другое время взимать с покупателей более высокие средние цены.С помощью рекламных акций ритейлеры могут привлекать покупателей и увеличивать посещаемость магазинов, в то время как лояльные потребители покупают товары как со скидкой, так и по более высоким повседневным ценам. Многие розничные торговцы, использующие стратегию Hi-Lo, также считают, что агрессивное временное снижение цен помогает поддерживать имидж низкой цены.
В статье «EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic» описаны результаты двух экспериментов, в ходе которых повседневные цены систематически варьировались по более, чем 7500 товарам в 26 категориях. Ученые тестировали не идеализированный прототип EDLP, а предприняли попытку создать условия, которые более точно соответствовали реальной практике. Самопровозглашенные сети EDLP участвуют в промо-акциях, и некоторые из них занимаются такой же рекламной деятельностью, как сети Hi-Lo. «Чистая» стратегия EDLP является интересной концепцией в теории, но не находит широкого применения на практике. Даже Food Lion, признанная сеть EDLP с ограниченным ассортиментом, насчитывающая более 1000 торговых точек, предлагает сотни временных скидок каждую неделю. Ученые Stephen J. Hoch, Xavier Drèze, Mary E. Purk определили три характеристики, которые указывают на то, что ритейлер использует стратегию EDLP:
В двух отдельных экспериментах исследователи оценили эффективность стратегии EDLP по сравнению с ценами категории Hi-Lo.
Исследование №1
Для эксперимента ученые использовали 19 категорий товаров, на которые приходится около 25% продаж в магазинах. Категории были различными: безалкогольные напитки, хлопья, сигареты, консервированные супы, соки, сыры, моющие средства и прочее.
В ходе исследования были изменены ежедневные цены на более чем 5000 артикулов. Стоимость каждой из категорий товаров была скорректирована на постоянный коэффициент — от 6% до 24%. В среднем цены в магазинах EDLP были снижены на 10% по всем 19 категориям. В магазинах Hi-Lo цены на каждый продукт в категории были увеличены на один и тот же коэффициент, в среднем на 10% по всем категориям.
Магазины Hi-Lo предлагали цены, значительно превышающие цены конкурентов, что приводило к неблагоприятному сравнению цен. В то же время магазины EDLP выиграли от более выгодного сравнения цен.
Хотя ежедневные цены на отдельные категории товаров варьировались от магазина к магазину, цена полной рыночной корзины товаров по всем 19 категориям оставалась неизменной для каждого магазина в течение тестового периода. Это связано с тем, что для любого конкретного магазина цены были повышены в одних категориях и снижены в других. Данное исследование лучше всего рассматривать как проверку жизнеспособности EDLP на уровне категорий.
Результаты исследования №1
Повышение ежедневных цен Hi-Lo на 10% привело к снижению товарооборота в среднем на 3%. Снижение цен EDLP на 10% привело к увеличению продаж на 3%. В таблице 1 представлены более подробные результаты по отдельным категориям продуктов. В ней показаны процентные изменения в продажах единиц и прибыли в долларах для магазинов Hi-Lo и EDLP.
Потребительский спрос удивительно нечувствителен к изменениям повседневных цен: 10%-ные изменения повседневных цен привели к 3% изменений в продажах единиц продукции. Однако возможно, что изменения цен были недостаточно значительными, чтобы их заметило большинство потребителей. К тому же исследования показывают, что многие потребители не обладают точным знанием цен. Исследование показало, что потребители одинаково реагировали на повышение и снижение цен. Хотя ученые ожидали, что потребители могут отреагировать более решительно, столкнувшись с ростом цен, рассматриваемым как потеря средств, по сравнению со снижением цен, которое рассматривается как потенциальная выгода. Однако они не обнаружили никаких признаков асимметричной реакции на повышение и снижение повседневных цен.
В то же время разница в цене 20% между магазинами Hi-Lo и EDLP не является тривиальной, по крайней мере в глазах производителей и розничных торговцев, участвовавших в исследовании. Такие изменения цен оказали огромное влияние на прибыльность. Повышение цен Hi-Lo на 10% привело в среднем к росту прибыли на 15%. Снижение цен EDLP на 10% привело к тому, что маржинальность снизилась на 18%.
Суть в том, что EDLP не увеличил объем продаж в достаточной степени, чтобы компенсировать более низкую маржу. Как показано в таблице 1, EDLP привел к снижению прибыльности в каждой категории (18 из 18), а стратегия ценообразования Hi-Lo привела к увеличению прибыли в 17 из 18 категорий. Есть несколько случаев, когда различия в прибыльности между HiLo и EDLP чрезвычайно велики, например, анальгетики (75%), консервированный суп (70%) и хлопья (65%). В случаях с анальгетиками и хлопьями большие различия вызваны очень низкой эластичностью спроса по отношению к повседневной цене.
Исследование №2
Примерно восемь месяцев спустя ученые Stephen J. Hoch, Xavier Drèze, Mary E. Purk провели второе исследование. Они хотели повторить эксперимент, чтобы убедиться, что выводы были надежными.
В этот раз были задействованы 26 категорий товаров, на которые приходится около трети продаж в магазинах. Были добавлены дополнительные позиции: несколько категорий средств для здоровья и красоты, например, средства по уходу за волосами. Ежедневные цены были изменены на более чем 7500 наименований товаров.
Среднее изменение цен по всем категориям составило около 9%. Поскольку 26 категорий составляют треть объема магазина, это означает, что цены в среднем были на 3% ниже в магазинах EDLP и на 3% выше в магазинах Hi-Lo.
Результаты исследования №2
Изменение цен на 9% привело к увеличению продаж на 3% в магазинах EDLP по сравнению с уменьшением продаж на 2% в магазинах Hi-Lo. Поскольку потребительский спрос не был чувствителен к изменениям цен, прибыль EDLP снизилась на 18% и выросла на 17% в магазинах Hi-Lo. Существенные различия в прибыли наблюдались во всех 26 категориях.
В этих двух исследованиях изменения цен оказали небольшое влияние на объем продаж, но привели к существенным различиям в прибыльности категории. Разница в прибыли категории между EDLP и Hi-Lo составила более 32% в исследовании №1 и более 35% в исследовании №2. Это значительная разница.
В исследовании №2 ученые изучили влияние этих изменений на два других показателя эффективности:
Исследователи не обнаружили существенных отклонений. Возможно, магазины Hi-Lo продемонстрировали немного более положительные изменения в количестве покупателей.
Проведенные эксперименты не указывают на то, что общий уровень цен ритейлера не влияет на выбор магазина в долгосрочной перспективе. Возможно, цена в конечном итоге оказала бы более заметное влияние на товарооборот и посещаемость магазинов.
Исследование показало, что стратегия EDLP менее прибыльна. Однако некоторые ритейлеры придерживаются этого подхода и добиваются успеха. Их цены ниже, чем у местных конкурентов, и ими восхищаются за их эффективные логистические и операционные схемы. Однако в большинстве случаев позволить себе EDLP может крупная розничная сеть или компания, которая готова инвестировать в долгосрочное развитие.
